Giải Mã Marketing Hiện Đại - Những Khám Phá Mới Nhất Về Khoa Học Marketing - Bài Học Từ Các Thương Hiệu Thành Công Nhất Thế Giới
Tiếp cận hoạt động marketing từ lăng kính khoa học bằng những lý thuyết marketing hiện đại, được diễn giải và bản địa hóa trong bối cảnh thị trường Việt Nam.
Cuốn sách với cấu trúc 4 phần, bao gồm 26 chương, sẽ mang lại những giá trị sau:
- Hiểu đúng bản chất của “khoa học Marketing” và ứng dụng nguyên lý đầu tiên khi làm Marketing trong thời kỳ hiện đại;
- Phân tích hành vi người tiêu dùng và động lực tăng trưởng dựa trên dữ liệu thực nghiệm;
- Xây dựng thương hiệu bền vững và cách thức cân bằng giữa Brand Building và Activation;
- Nhận diện những “ngộ nhận sai lầm” phổ biến trong Marketing và tìm ra giải pháp “thoát” thành công.
Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của các nền tảng mạng xã hội, với vô vàn thông tin khác nhau,cuốn sách này không tập trung vào việc “thêm một ý tưởng” cho công việc của bạn, mà sẽ đưa bạn trở về những yếu tố quen thuộc, đơn giản và khoa học, giúp bạn mở rộng tư duy và áp dụng vào thực tế.
Về Tác Giả
Trần Vũ Hiệp
Là một chuyên gia marketing giàu kinh nghiệm với hơn 20 năm xây dựng thương hiệu tại Việt Nam và Đông Nam Á, anh hiện đảm nhiệm vai trò Giám Đốc Chiến Lược&Thương Hiệu cho khu vực Đông Nam Á của tập đoàn AkzoNobel, chịu trách nhiệm chiến lược và phát triển thương hiệu cho các thị trường trọng điểm như Việt Nam, Indonesia, Malaysia và Thái Lan. Trước đó, anh từng giữ các vị trí cấp cao tại các tập đoàn lớn như Nestlé Waters, Coca-Cola và Unilever.
Anh có niềm đam mê sâu sắc với các nghiên cứu và khía cạnh khoa học của Marketing, thường xuyên chia sẻ kiến thức chuyên sâu về các nguyên lý Marketing dựa trên bằng chứng thực nghiệm tại trang web BrandsVietnam.
Tóm Tắt Sách
Phần 1 - CHÚNG TA BẮT ĐẦU TỪ ĐÂU?
Marketer thường đưa ra quyết định dựa trên cảm tính, thói quen và kinh nghiệm, thay vì dựa trên dữ liệu thực nghiệm và các nguyên tắc cơ bản.
Những nguyên tắc và khái niệm cơ bản thường bị bỏ quên, dù chúng lại là điểm xuất phát quan trọng.
Chương 1 - Kiến thức quan trọng nhất trong Marketing:
Hội chứng FOMO khiến chúng ta tập trung quá nhiều vào xu hướng, thủ thuật mà bỏ qua nguyên lý cơ bản nhất trong Marketing: bản chất con người - đơn vị sự thật nhỏ nhất.
Chương 2 - Tư duy khoa học và Marketing dựa trên bằng chứng:
Một tư duy khoa học cần đảm bảo hai nguyên tắc: bằng chứng và tính lặp lại. Marketing, dù là một ngành khoa học xã hội, thường thiếu nền tảng khoa học do vi phạm hai nguyên tắc trên.
Chương 3 - Tư duy theo Nguyên Tắc Đầu Tiên
Con người là một trong những yếu tố khó đoán và phức tạp nhất trong nghiên cứu khoa học. Đây cũng là yếu tố mà marketer phải tiếp xúc hàng ngày trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Phần 2 - HÃY BẮT ĐẦU TỪ KHÁCH HÀNG - TƯ DUY NGƯỢC LẠI
Marketer cần đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi quyết định khi xây dựng thương hiệu, đồng thời tác giả cũng bác bỏ những “suy đoán” sai lầm về mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.
Chương 4 - Nguyên tắc Marketing đầu tiên: Chúng ta không phải là khách hàng!
Marketer thường nói: “Cần phải đặt mình vào vị trí của khách hàng.” nhưng thực sự bạn hiểu họ đến mức nào? Hay bạn chỉ đang thiên lệch và lầm tưởng về họ?
Chương 5 - Mối quan hệ giữa Người tiêu dùng và Nhãn hiệu?
Brand Love, Brand Hate và Brand Loyalty - những trạng thái cảm xúc “vô hình” và “vô chừng” mà marketer nào cũng phải đối diện.
Chương 6 - Điều khách hàng thực sự cần - Mô hình Job To Be Done (JTBD) và Promise To The Customer (PTTC)
Tại sao người ta lại mua sản phẩm A mà không mua sản phẩm B khi cả hai đều có khả năng đáp ứng nhu cầu của họ?
Chương 7 - Huyễn tưởng Brand Purpose
Brand Purpose - một khái niệm về xây dựng câu chuyện thương hiệu. “Đối với một số thương hiệu, Brand Purpose đơn giản là không phù hợp. Và điều đó hoàn toàn ổn”, Hein Schumacher nói.
Chương 8 - Khi nào Khách Hàng nghĩ đến Nhãn Hiệu?
Khách hàng thường sẽ không quan tâm bạn là ai cho đến khi cần bạn làm một điều gì đó cho họ. Hãy là “người ấn tượng” xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khi nhu cầu của khách hàng xuất hiện.
Phần 3 - CÁCH NGƯỜI TIÊU DÙNG RA QUYẾT ĐỊNH
Khám phá cơ chế hoạt động của bộ não con người - người tiêu dùng - trong việc ra quyết định mua hàng.
Chương 9 - Tư duy nhanh và chậm: Hệ thống 1 và Hệ thống 2
Daniel Kahneman chia bộ não thành hai hệ thống tư duy:
- Hệ thống 1: xử lý thông tin dựa trên trực giác và bản năng.
- Hệ thống 2: chậm, suy nghĩ logic, phân tích, có ý thức.
Chương 10 - Những lối tắt tư duy phổ biến:
- Lối tắt Sẵn có:Danh tiếng giúp ghi nhớ, tin tưởng và khao khát.
- Lối tắt Trôi chảy:Tài Sản Thương Hiệu Độc Đáo (Distinctive Brand Assets) giúp thương hiệu dễ nhớ, dễ nhận biết.
- Lối tắt Cảm xúc:cảm xúc ảnh hưởng trực tiếp đến việc ra quyết định. Nếu họ thấy vui vẻ hoặc hài lòng, đồng nghĩa đó là một lựa chọn tốt.
Chương 11 - Lựa chọn dựa trên thói quen
Ngoài trực giác, bản năng cũng là cách mà Hệ thống 1 vận hành. 45% hành động hàng ngày của con người là thói quen.
Chương 12 - Lựa chọn dựa trên cái vừa đủ tốt
Hãy hiểu khách hàng của bạn - nguyên tắc đầu tiên và cơ bản nhất, thay vì đi tìm điều gì vượt giới hạn “đủ”, trong khi đó họ có thực sự cần và quan tâm?
Chương 13 - Lựa chọn dựa trên các yếu tố xã hội
Con người thường dựa vào hành vi của người khác (số đông hoặc người thành công) để ra quyết định, nhất là khi chúng ta lo sợ sự khác biệt và không chắc chắn so với đám đông.
Chương 14 - Lối tắt nhận thức dựa trên nhận diện
Hành vi này cũng dẫn đến hiện tượng Độc Quyền Tự Nhiên - khi thương hiệu được nhận diện nhiều hơn thì khách hàng giả định đó là lựa chọn tốt nhất, đáng tin cậy nhất, hoặc an toàn nhất.
Chương 15 - Mô hình NBD-DIRICHLET - Mô hình quan trọng nhất của khoa học Marketing
Mô hình NBD-DIRICHLET được xem là mô hình quan trọng nhất của khoa học Marketing, bởi nó là nền tảng cho nhiều quy luật thực nghiệm và hầu hết các định luật về hành vi của người tiêu dùng đều được xây dựng từ mô hình này.
Phần 4 - NHỮNG CÔNG CỤ MARKETING QUAN TRỌNG
Chúng ta thường chạy đi tìm những điều mới lạ và to tát mà quên mất đi những công cụ nền tảng mà bất kỳ một Marketer nào khi làm nghề cũng cần nắm vững. Đó là 4P, Tài Sản Thương Hiệu, Quảng Cáo Cảm Xúc&Quy tắc 60/40.
Chương 16 - Quy luật 95:5 và nhu cầu tương lai
Thực tế cho thấy, có khoảng 5% khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm của bạn hôm nay và 95% còn lại không quan tâm bạn cho lắm.
Thực tế, khách hàng có thể không cần sản phẩm của bạn ở hiện tại nhưng không có nghĩa là tương lai. Việc tạo ra Nhu cầu tương lai sẽ mang lại chiến thắng dài hạn cho thương hiệu.
Chương 17 - Marketing: dài hạn và ngắn hạn
Xây dựng thương hiệu (Brand Building - dài hạn) và kích hoạt bán hàng (Sales Activation - ngắn hạn) là hai hoạt động tưởng chừng xung đột nhưng lại đang đóng vai trò bổ trợ lẫn nhau trong Marketing.
Chương 18 - Sai lầm lớn nhất trong hoạch định chiến lược Marketing
Hãy bắt đầu với một chiến lược tốt trả lời ba câu hỏi: “TẠI SAO”, “CÁI GÌ” và “NHƯ THẾ NÀO” rồi sau đó cân nhắc cần làm gì nếu nhìn theo 4P.
Chương 19 - Sản phẩm (PRODUCT) - Nhân tố mạnh nhất trong 4P
Một quảng cáo hay không thể cứu vãn một sản phẩm tồi - đó là lý do tại sao Product là nhân tố mạnh nhất trong 4P. Và sản phẩm là nền tảng để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu.
Chương 20 - Giá cả (PRICE) - Nhân tố bị lãng quên nhất trong 4P
Thương hiệu cần lưu ý xây dựng chiến lược định giá phù hợp và cân bằng được ba yếu tố Doanh nghiệp, Khách hàng và Đối thủ cạnh tranh. Điều này giúp hiện thức hóa ba mục tiêu lớn nhất của doanh nghiệp: lợi nhuận, thị phần và sự hài lòng của khách hàng.
Chương 21 - Phân phối (PLACE) - Nền tảng của 4P trong Marketing
Nếu Product là nhân tố mạnh nhất thì Place lại “móng nhà” - nền tảng của 4P, là yếu tố quan trọng nhất quyết định thành công của một thương hiệu mới, hơn cả quảng cáo hay khuyến mãi.
Chương 22 - Quảng cáo - Số nhân kỳ diệu
Quảng cáo không chỉ là công cụ giúp cho khách hàng biết đến mà còn được nhớ đến thương hiệu vào những thời điểm quan trọng nhất.
Chương 23 - Trí nhớ - Vật lý học của marketing
Có 3 quy tắc tạo sự ghi nhớ trong tâm trí khách hàng:
- Tạo một ký ức đủ thu hút để gây chú ý ngay lập tức, đồng thời phải có điểm kết nối cảm xúc để đủ lưu lại trong tâm trí khách hàng.
- Tạo một dấu hiệu mạnh và phù hợp khiến khách hàng nhớ đến thương hiệu của bạn đúng lúc họ đưa ra quyết định mua hàng.
- Thường xuyên xuất hiện và nhắc lại một cách có ý nghĩa để thương hiệu ở lại trong tâm trí khách hàng - để khi nhắc đến họ sẽ nhớ ra ngay.
Chương 24 - Quảng cáo cảm xúc: Không phải là cây đũa thần
Thông điệp quảng cáo của thương hiệu được xây dựng dựa trên lợi ích hoặc công năng khác biệt so với đối thủ. Tuy nhiên khi khách hàng thờ ơ do sự tương đồng giữa các nhãn hàng trên thị trường thì đâu là điểm để neo lại?
Chương 25 - Tài Sản Thương Hiệu Độc Đáo (DISTINCTIVE BRAND ASSET)
Logo, màu sắc, âm thanh, nhân vật là một trong những Tài Sản mà thương hiệu cần xây dựng để tạo ra tính khác biệt, tính nhận diện của một thương hiệu. Các loại tài sản được phân loại thông qua 5 giác quan: thị giác, thính giác, xúc giác, vị giác và khứu giác - tương ứng với cách tiếp cận để tạo sự nhận diện và ghi nhớ.
Chương 26 - Hoạch định kênh truyền thông
Quảng cáo có 3 nhiệm vụ quan trọng là:
- Xác định thông điệp để thuyết phục khách hàng.
- Có cách thể hiện sáng tạo thông điệp phù hợp để truyền tải một cách sống động và thuyết phục.
- Lan tỏa thông điệp đến đúng khách hàng.
```
